A pesquisa tem como objeto de estudo o conteúdo do Jornal UFG, entre 2017 e 2019. A ideia é investigar de que forma o jornal colaborou para a construção do marketing institucional da UFG, como conformação da reconfiguração do campo universitário brasileiro, sob os paradigmas de competitividade, flexibilidade e avaliação propostos pelas demandas crescentes da reformulação do ensino superior no Brasil. A análise do campo universitário brasileiro requer especial atenção para o estudo das interligações e das relações educação-reestruturação produtiva e Estado-políticas de educação superior. Num contexto de globalização das trocas de serviços, informações e produtos, tem-se duas vertentes produtivas a padronização e a adaptação das características locais, que atinge, sobretudo, o relacionamento entre universidade e mercado nos países periféricos. As condições sócio-históricas influenciam as relações objetivas entre os homens e, consequentemente, nas organizações por eles frequentadas. A comunicação redimensiona as maneiras de pensar e agir e de relacionar-se no tempo e no espaço, mudando a dimensão do perceber e do referenciar humanos. A necessidade de conformar comportamentos se dá pela identidade que na comunicação nas organizações é responsabilidade de uma área denominada de comunicação institucional, cujas principais ferramentas são: a propaganda institucional, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a editoração multimídia, o marketing social, cultural, esportivo e as relações-públicas. Para estudar o marketing institucional da UFG, no processo de expansão da graduação na reconfiguração do campo universitário brasileiro e goiano, opta-se neste estudo pela metodologia que propõe a conjugação das análises da teoria praxiológica de Bourdieu(1989) conjugada com a denominada análise qualitativa, por meio da análise de conteúdo. Assim, a metodologia busca analisar os conteúdos sobre a expansão da graduação, na Universidade Federal de Goiás, veiculados no Jornal UFG. Desta forma, o desenvolvimento da pesquisa visa observar de que forma as informações foram apresentadas, quais foram as fontes consultadas e de forma apareceram no veículo. Para tanto, a idéia é considerar o contexto da reconfiguração do campo universitário brasileiro, entendido a partir relações educação-reestruturação produtiva e Estado-políticas de educação superior. Busca-se com este estudo a verificação de como se dá o processo de construção do marketing institucional da UFG a partir da expansão dos cursos de graduação á distância, em conformidade com a reconfiguração do campo universitário brasileiro e goiano, por meio de uma análise de conteúdo do jornal UFG, edições de 2017 a 2019. Assim, obtendo-se um estudo de como a universidade apresenta para a comunidade acadêmica a opção da educação à distância. Entre os resultados compartilhar com a sociedade e com a academia a gestão da marketing institucional da Universidade Federal de Goiás no período analisado como tática para a conformação da reconfiguração do campo universitário brasileiro e goiano.

Verificar como se dá o processo de construção do marketing institucional da UFG a partir da expansão dos cursos de graduação á distância em conformidade com a reconfiguração do campo universitário brasileiro e goiano, por meio de uma análise de conteúdo do jornal UFG, edições de 2017 a 2019.

1. Objetivos específicos:

 -Analisar a gestão da marketing institucional no período analisado como tática para a conformação da reconfiguração do campo universitário brasileiro e goiano;
 -Estudar a identidade institucional  da UFG no período analisado estuando as ações dos agentes como forma de diferenciação e acumulação de capital social nas relações no campo universitário;
 -Verificar como se deu o processo de expansão da graduação à distância na UFG por meio dos paradigmas de flexibilidade, competitividade e avaliação no contexto neoliberal, por meio da identidade institucional, descrita pelo Jornal UFG;
 
 

Investigar a construção do marketing institucional por meio de uma análise de conteúdo do Jornal UFG, no contexto da expansão da graduação a distância, enquanto reconfiguração do campo universitário brasileiro e goiano, no período entre 2010 e 2012, é sem dúvida contribuir socialmente para pensar tal processo a partir de uma perspectiva de construção sócio histórica. O período escolhido justifica-se pois, conforme mencionado anteriormente, do ano de implantação do veículo (2006) até o momento foram criados/implantados 62 cursos de graduação em todos os campus da UFG.

O estudo de tal identidade a partir do discurso apresentado no Jornal UFG é singular. Enquanto veículo de comunicação o jornal atua como construtor privilegiado das representações do cotidiano da universidade. Isso porquê, a interpretação dos produtos da mídia nos remete às relações de poder, uma vez que são produtos de conflitos travados não somente no campo econômico, mas também no campo simbólico (Bourdieu, 1997) No dizer de Martín- Barbero (1997, p. 284) “é nesse terreno que se articulam as interpelações a partir das quais os sujeitos e as identidades coletivas se constituem”. O grande problema da comunicação é sua interpelação junto aos receptores enquanto um lugar privilegiado de construção de valores, identidades, mediações e sentidos. 

Estudos sobre a identidade institucional das universidades federais tornam-se essenciais diante da realidade de expansão universitária via graduação, e da consequente reconfiguração do campo da educação superior no Brasil. Boa parte das descobertas científicas para a melhoria da vida em sociedade prove de pesquisas desenvolvidas dentro das universidades, segundo demandas dos próprios pesquisadores. Com a implantação de sistemas de avaliação e competitividade para o financiamento das pesquisas, o mercado passa a influenciar o que deve ser pesquisado, em geral, as ciências puras, em detrimento das ciências sociais. A lógica concorrencial do liberalismo mercadológico pode sobrepor-se às necessidades formativas humanas. Isso porquê, (...) “a lógica reformadora das universidades federais joga com a ideia de diferenciação como inerente à natureza das universidades, uma vez que a distinção, o prestígio e a legitimidade científica mobilizam e movimentam os agentes acadêmicos do campo universitário científico (Bourdieu, 1983, p. 3)

Pode-se perceber a construção da identidade institucional no contexto da reconfiguração do campo da educação superior é problemática, pois, “fortalece um processo de desmontagem do sistema federal, com elementos centrais de convergência que asseguravam, pelo menos em tese, certo nível de solidariedade como: indissociabilidade ensino-pesquisa-extensão, gestão democrática, padrão unitário de qualidade, carreira unificada e avaliação institucional” (Oliveira, 2001, p. 2)

A problemática é que ocorre alicerçada na comunicação a redução do desconforto diante das transformações que modificam o tempo-espaço das universidades. “Assim, com a construção colegiada do cotidiano da universidade, pressupostos antigos são mudados, em razão da realidade objetiva da instituição, da qual é possível extrair, quase sempre, justificativas convincentes para as necessárias alterações nas práticas, nos valores e na cultura institucional, de um modo geral”. (Oliveira, 2001, p. 07).

Reduzir as funções do sistema de ensino à sua função técnica, isto é, o conjunto das relações entre o sistema escolar e o sistema econômico ao “rendimento” da Escola medido pelas necessidades do mercado de trabalho, é interditar-se um uso rigoroso do método comparativo, condenando-se á comparação abstrata de séries estatísticas despojadas da significação que os fatos mensurados possuem pela sua posição numa estrutura particular, servindo um sistema particular de funções. (Bourdieu e Passeron, 1975, p. 190) 

Acredita-se desta forma, ampliar a percepção sobre as implicações das mudanças nos programas, projetos e ações para a educação superior a distância, no Brasil e em Goiás, ao desvelar a construção por meio do discurso da identidade da UFG, por meio da análise de sua maior ferramenta de marketing institucional, o Jornal UFG.

Busca-se abrir uma possibilidade de reflexão sobre os meios e mecanismos do Estado e do Mercado, compreendendo que a academia e a sociedade civil interferem no processo de reconfiguração do campo universitário no Brasil, em especial na UFG, o que contribui de forma especial para o desenvolvimento regional goiano. A Universidade em suas atividades de ensino e pesquisa influencia diretamente o desenvolvimento, das regiões em que se situa, sendo, portanto, necessário que pesquisas sobre o comportamento da instituição diante dos avanços econômicos sejam propostas. Especialmente nos Estados brasileiros, como Goiás.

Esta pesquisa justifica-se ademais porque se vincula aos estudos do grupo de pesquisa “Processos midiáticos e Cidadania” abrigado pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal de Goiás, financiado pelo CNPQ/Capes. Este projeto contará ainda com a participação de alunos de iniciação científica graduandos em Publicidade e Propaganda, da Pontifícia Universidade Católica de Goiás (PUC) que participarão da pesquisa num importante movimento de trocas de experiências com estudantes do referido programa strito sensu em comunicação, o que auxiliará na sua formação enquanto pesquisadores, e especialmente sua formação enquanto agentes no campo universitário brasileiro e goiano.